RTL will „Heilige Kuh“ schlachten – Zielgruppe 14-49 vor dem Aus?

Geht es nach den Wünschen von Martin Krapf, Chef des TV-Werbezeitenvermarkters IP-Deutschland, werden künftig nicht mehr die 14- bis 49-jährigen Zuschauer die wichtigste Zielgruppe der privaten Fernsehsender sein. Künftig will sich sein Unternehmen auf die 20- bis 59-Jährigen als Top-Zielgruppe konzentrieren. IP gehört zum Bertelsmann-Konzern und vermarktet die Werbezeiten von RTL, Super RTL, Vox und des Nachrichtenkanals n-tv. Bereits seit dem letzten Jahr veröffentlicht IP die Zuschauermarktanteile nicht nur für 14- bis 49-Jährige, sondern auch für 20- 59-Jährige. Jetzt will man ab dem nächsten Jahr nur noch die Zahlen der älteren Zielgruppe veröffentlichen, meldete im Frühjahr das Fachblatt Werben und Verkaufen.

Helmut Thomas Coup

Sollte es der RTL-Group und seinem Vermarkter gelingen, die Altersstruktur der „Hauptwährung“ des Verkaufs von Werbezeiten zu erhöhen, würde damit eine Ära im deutschen Fernsehen zu Ende gehen. Mitte der 1980er Jahre hatte der damalige RTL-Chef, Helmut Thoma die vermeintlich wichtigste Altersgruppe zwischen 14 und 49 Jahren erfunden. Er wollte damals seinen Sender RTL (Volksmund: Rammeln, Töten, Lallen) deutlich jünger und damit für Werbetreibende attraktiver positionieren als die öffentlich-rechtliche Konkurrenz. Der Coup gelang und bald tanzten alle Sender um das Goldene Kalb 14-49. Über den RTL-Chef und seine Zielgruppe lästerte 2003 der Werbemanager Bernd Michael auf den Münchner Medientagen: „Thoma hat das zu jedem Anlass mit seiner österreichischen Penetranz als Erfolgskriterium propagiert.“

Reaktion auf den demografischen Wandel – Deutschland wird Alt

Weshalb soll aber jetzt Thomas „Heilige Kuh“ von IP geschlachtet bzw. buchstäblich aufs Altenteil geschoben werden? Seit 2010 überschreiten die geburtenstarken Jahrgänge der 1960er Jahre zunehmend die 50er Grenze, gleichzeitig sinkt die Zahl jüngerer Menschen in Deutschland. Schon 2003 hatte der Altersdurchschnitt fast der Hälfte aller Zuschauer von RTL, Sat 1 und Kabel1 über der magischen 49-Grenze gelegen. Damals bezeichnete der Werbemanager Michael Krautwald die Altersbegrenzung 14-49 als „Fata Morgana“ und betonte: „Alter ist kein konsumtrennendes Merkmal mehr.“ Andererseits gehen die Werbemanager immer noch davon aus, dass die Konsumenten ihre bevorzugten Produktmarken vor dem 35. Lebensjahr finden.

Viele Werbetreibende orientieren sich bei Werbebuchungen verstärkt an sozialen Strukturen, also den vielfältigen Lebens- und Konsumstilen einzelner Bevölkerungsgruppen (Sinus Milieus). Trotzdem gilt der Erfolg bei den 14-49-Jährigen aber immer noch als zentrale „Währung“ für die Attraktivität eines TV- oder Radiosenders. Allerdings machen Werbetreibende ihre Buchung von Werbezeiten davon abhängig, wie viel sie pro erreichtem Zuschauer oder -hörer bezahlen müssen (1000-Kontaktpreis). Sinkt die absolute Zahl aller Einwohner zwischen 14-49 Jahren, steigt damit der zu zahlende Kontaktpreis pro Tausend. Erweitert man jetzt die Altersgruppe nach Oben, steigt diese Zahl wieder und der Kontaktpreis sinkt - das dürfte das Kalkül von IP sein.

RTL ist schon lange kein „junger Sender“ mehr

Auf das Problem der alternden Gesellschaft für die Kommerzsender will IP mit der veränderten Zielgruppe reagieren. So will man die Attraktivität der RTL-Senderfamilie für die werbetreibende Wirtschaft bewahren und nimmt auch in Kauf, dass der Marktanteil von RTL sinkt. Laut W&V würde der Marktanteil des Senders von 18,4% (14-49) auf 17% (20-59) sinken. Dabei würde aber die Zahl erreichter Zuschauer wohl zunehmen. Deutlich auf jüngere Zuschauer ausgerichtete Programme, wie etwa Pro Sieben müssten dagegen mit deutlichen Einbußen bei Marktanteilen und Zuschauerzahlen rechnen (11,7% auf 8,5%). Vielleicht erklärt das den bisherigen Widerstand des TV-Vermarkters SevenOne Media, der die Sender des einstigen Kirch-Imperiums (Sat 1, ProSieben, Kabel 1)vermarktet? Somit bleibt unklar, ob sich der IP-Vorschlag durchsetzen wird. Irgendwie sehen alle TV-Manager in jüngeren Zielgruppen einen Fetisch für den Erfolg des Sender – davon sind auch Öffentlich-Rechtliche nicht geschützt.

Festzustellen bleibt: Helmut Thoma ist es in Deutschland gelungen, mit dem Start des kommerziellen Privatfernsehens den Standard 14-49 über Jahrzehnte als Maßstab für den Erfolg eines Fernsehprogramms durchzusetzen – unabhängig davon, wie relevant er jemals war. Deshalb sollte ihm IP-Deutschland wenigstens ein Denkmal vor der RTL-Zentrale in Köln setzen.