Werbemarkt 2010: TV verdrängt Tageszeitungen

Der Werbemarkt hat sich 2010 insgesamt erholt, die Nettoerlöse konnten seit 2007 erstmals wieder zulegen. Dies zeigt die Ende Mai vom Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) vorgelegte Werbestatistik für 2010

Im letzten Jahr stiegen demnach die Werbeausgaben der Wirtschaft * gegenüber 2009 um insgesamt 690 Mio. € auf 29,53 Mrd. € (+2,4%). Damit konnte allerdings der massive Einbruch des Werbemarktes im Jahr 2009 (- 1,83 Mrd. €) nicht einmal annähernd ausgeglichen werden. Der Anteil der Medien am gesamten Werbekuchen erhöhte sich 2010 um 180 Mio. € auf 18,75 Mrd. € (+2,1%). Derzeit bewegt sich das Niveau der gesamten Werbeausgaben und der Nettowerbeeinnahmen aller Medien immer noch unter dem Wert des Jahres 2006.

Ob es 2011 zu einem Schub der Werbeausgaben der Wirtschaft kommt ist fraglich. ZAW-Chef Manfred Parteina meinte in der ZAW-Presseerklärung, der aktuelle Konjunkturaufschwung basiere vor allem auf einem Exportboom. Deshalb sei aber im Inland kaum ein positiver Effekt für die Werbung zu erwarten. Im Inland habe die Nachfrage der Konsumenten im letzten Jahr gerade einmal um 0,5 % zugenommen, gibt Parteina weiter zu bedenken.

Für das Jahr 2011 scheint man beim ZAW nicht mit einem Werbeboom zu rechnen. Dort rechnet man nicht mit einer stärkeren Entwicklung der Binnenkonjunktur, da die Angst der Verbraucher vor einer zunehmenden Inflation wachse. Gleichzeitig dürfte dies die Bereitschaft mittelständischer Unternehmen zur verstärkten Investition in Werbung kaum steigern. Die Folgen dürften klar sein, denn diese Unternehmen steuern rund zwei Drittel zu den gesamten Werbeausgaben bei.

TV überrundet erstmals Zeitungswerbung

Von den Werbeinvestitionen der Wirtschaft landeten 18,75 Mrd. € bei den Massenmedien (ohne Rabatte und Mittlergebühren) - ein Anstieg der Nettoeinnahmen um 380 Mio. € (+2,1%). Allerdings konnten die Medien damit immer noch weniger Werbeeinnahmen erlösen, als im Jahr 2006 (20,35 Mrd. €).

In der Rangfolge der attraktivsten Medien für die Werbung hat 2010 erstmals das Fernsehen die Tageszeitung als Spitzenreiter abgelöst. Mit über 3,95 Mrd. € (+ 8,6 ) Nettoeinnahmen verwies die TV-Werbung die Tageszeitungen mit 3,67 Mrd. € auf Platz Zwei. Während es den Fernsehsendern gelang, den massiven Einbruch von 2009 (-9,8 %) auszugleichen, konnten die Tageszeitungen 2010 die rasante Talfahrt des Vorjahres (-15,5%) nur abmildern (-1,5%). Insgesamt 21 Prozent der gesamten Nettowerbeeinnahmen gingen 2010 an das Fernsehen, während Tageszeitungen nur noch 19 Prozent erreichten.

Zulegen konnte erneut die Online-Werbung, die mit Nettoeinnahmen von 764 Mio. € (+12,7 %) das 2009 schwächelnde Wachstum (+1,3%) im vergangenen Jahr deutlich überbieten konnte. Rangierte die Internetwerbung 2009 noch an 8. Stelle der Werbeträger-Hitliste, konnte sie sich im vergangenen Jahr auf Platz 7 verbessern. Damit liegt Onlinewerbung noch vor den Fachzeitschriften, Plakatwerbung und dem Radio. Eine Ursache sind die großen Werbespendings der Internet- und Telekommunikationsbranche. Insgesamt gesehen, erreicht die Online-Werbung aber bisher nur einen Anteil von 5 Prozent der gesamten Werbeerlöse. Schwierig bleibt die Lage beim Hörfunk, mit Nettoerlösen 692 Mio. € stieg zwar sein Anteil am Werbekuchen (+2 %), aber die einstige Position der Radiowerbung vor dem Internet, dürfte der Hörfunk endgültig verloren haben.

*Der ZAW setzt sich aus 40 Verbänden der werbenden Unternehmen, Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und Forschung zusammen. Er ermittelt jährlich die Nettowerbeeinahmen von 13 ausgewählten Werbeträgern: TV, Tageszeitung, Brief, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften, Verzeichnis-Medien, Online, Fachzeitschriften, Außenwerbung, Hörfunk, Wochen- Sonntagszeitungen, Zeitungsbeilagen, Kino

Brutto-Netto Schere klafft immer weiter auseinander

Die Freude der TV-Sender über den Spitzenplatz bei den Werbeeinnahmen ist aber nicht ungetrübt. Die Schere zwischen den Brutto- und Netto-Werbeeinnahmen der Fernsehsender hat sich 2010 gegenüber dem Vorjahr weiter geöffnet. Die TV-Bruttowerbeerlöse stiegen 2010 gegenüber dem Vorjahr zwar um satte 1,3 Mrd. € auf 10,05 Mrd. €, die Nettoeinnahmen aber nur um 314 Mio. € auf 3,94 Mrd. € an.

Ein Hauptgrund für diese Diskrepanz sind die Rabatte und Vergünstigungen, die die TV-Sendern beim Verkauf ihrer Werbezeiten einräumen. Vor allem Werbezeiten außerhalb der Prime-Time werden von den Sendern oft verramscht. Bei den Sendern der ProSiebenSat1 AG können die Unternehmen beispielsweise gekaufte Werbezeiten mit einer Unternehmensbeteiligung begleichen.

* Inklusive Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten