Onlinewerbung knackt Milliardengrenze - Surfer zunehmend genervt

Bei den Online-Anbietern dürften die Sektkorken geknallt haben. Mit Netto-Werbeeinnahmen* von 1,097 Mrd. Euro konnte 2012 Online-Werbung in Deutschland erstmals die Milliardengrenze knacken. Werbung im Internet erreichte, verglichen mit den anderen Werbeträgern, Platz Sieben und könnte demnächst Publikumszeitschriften (1,28 Mrd €) überrunden.** Mit einem Wachstum der Werbeerlöse von 9% konnte Online-Werbung als einziges Werbemedium erneut kräftig zulegen. Nur die Filmtheater verzeichneten ebenfalls ein deutliches Plus (4,3 %), mit Nettoeinnahmen von gerade einmal 88 Mio.€ liegt Kinowerbung aber an vorletzter Stelle.

Nummer Eins in Deutschland blieb auch 2012 unangefochten die TV-Werbung mit Netto-Erlösen von mehr als  4 Mrd. € (+1,8%). Auf Platz zwei folgen die Tageszeitungen mit 3,2 Mrd. €. Sie mussten aber erneut einen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen um mehr als Neun Prozent verkraften. Damit sind ihre Erlöse aus Werbung kontinuierlich seit 2009 gesunken. Die Verleger von Tageszeitungen dürfte da kaum trösten, dass es die auf Platz Fünf rangierenden Publikumszeitschriften mit 1,3 Mrd. € (-11%) noch böser erwischt hat.

Brutto-Netto-Schere klafft immer weiter auseinander

Insgesamt kamen die Medien 2012 auf Netto-Werbeeinnahmen von mehr als 18,4 Mrd € (-3,2 %). Damit wurden 2012 erstmals wieder die Zahlen des Jahres 2009 übertroffen (18.37 Mrd. €). Sorgen dürfte den Managern der Medienunternehmen die immer weiter auseinander laufende Entwicklung zwischen den Brutto- und Netto-Werbeeinnahmen machen. So standen 2012 Brutto-Werbeerlösen von 29,74 Mrd.€ gerade einmal 18,42 Mrd.€ Netto gegenüber - das sind nur noch 62%. Dies liegt vor allem an den Werbetreibenden und ihren mächtigen Media-Agenturen gewährten Rabatten. Seit einiger Zeit ist zu beobachten, dass Media-Agenturen vorab große Kontingente an TV-Spotplätzen buchen. Welche Werbespots welcher Unternehmen dort laufen, entscheiden sich danach. Die TV-Sender könne aber mit sicheren Einnahmen rechnen und räumen deshalb bei solchen Geschäften hohe Rabatte ein. 

Online-Werbung nervt User zunehmend  

Viele Medienunternehmen sehen in der zunehmenden mobilen Online-Nutzung den künftigen Wachstumsmarkt für Werbung. Da sollten sie aber vorsichtig sein. Wie die Fachzeitschrift Werben & Verkaufen *** Ende Mai berichtet, fühlen sich immer mehr Internetnutzer durch aggressive Online-Werbung genervt. Hier könnte Mobil bald das drohen, beim stationären Internetempfang bereits weit verbreitet ist. Viele Onliner stoppen durch sogenannte Adblocker-Programme nervende Werbung auf ihren Bildschirmen. Wer kennt das nicht, wenn beim Aufruf einer Homepage zuerst ein aggressiver Video-Spot am Bildschirm aufpoppt oder sich Bannerwerbung über die Seite legt, die man lesen will. Laut W&V wird mittlerweile bei einem Viertel aller Seitenaufrufe im Internet Werbung durch Adblocker verhindert.

Siehe auch Blog vom Mai 2011: http://www.medienfresser.blogspot.de/2011_05_01_archive.html

* Nach Abzug von Rabatten, Vermittlungs-Provisionen. Skonti und Produktionskosten nicht eingerechnet.
** Daten herausgegeben vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Im ZAW sind 40 Verbände werbender Unternehmen, Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und Forschung zusammengeschlossen. Sie ermitteln jedes Jahr die Netto-Werbeeinnahmen von 13 ausgewählten Werbeträgern: TV, Tageszeitung, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften, Verzeichnis-Medien, Online, Außenwerbung, Fachzeitschriften, Radio, Wochen/Sonntagszeitungen, Kino, Zeitungsbeilagen.
*** Werben & Verkaufen, Heft 22/2013, Seite 38 ff.