Online-TV spielt für Fernsehprogramme (noch) keine Rolle

Zwischen 80 und 90 Prozent aller Internetnutzer haben noch nie ein Angebot einer Mediathek eines TV-Senders genutzt, dies zeigt die aktuelle Onlinestudie von ARD und ZDF.* Über ihre Mediatheken bieten die kommerziellen sowie öffentlich-rechtlichen Fernsehsender einzelne Programm zum Online-Abruf an. Dagegen haben innerhalb von vier Wochen fast die Hälfte aller Onliner in Deutschland (49%) das Videoportal YouTube genutzt. Bei insgesamt etwa 52 Millionen Surfer in Deutschland, erreicht You Tube damit bei uns monatlich etwa 25 Millionen Onliner. Aber auch hier zeigt die Studie, dass immerhin 35% - also mehr als 18 Millionen Internetnutzer - noch nie You Tube angeklickt haben.

Die öffentlich-rechtlichen Mediatheken von ARD und ZDF bieten fast drei Viertel des Programms auch zum Abruf im Internet. Sie erreichen wöchentlich gut 10% der Onliner, also jeweils etwas mehr als 5 Millionen Zuschauer per Internet. Dazu kommen noch jeweils zwischen 3 und 4 Prozent Internetnutzer, die einmal die Woche ein öffentlich-rechtliches Angebot über YouTube abrufen. Insgesamt erreichen die Mediatheken von ARD und ZDF in der Woche maximal etwa acht Millionen Zuschauer. Allerdings betonen rund 80 % aller Internetnutzer, noch nie die Mediathek von ARD oder ZDF genutzt zu haben.

Blickt man auf die Onlinenutzung der kommerziellen Programmangebote von RTL, Sat 1 und Pro Sieben, stehen ARD und ZDF allerdings noch besser da. So erreichen Pro Sieben.de und RTL Now in der Woche jeweils rund 7% aller Internetnutzer (3,6 Mio.), während Sat 1.de auf magere 2% Reichweite kommt (1 Mio). Dagegen haben zwischen 84% und 93% aller Onliner noch nie ein Videoportal eines Kommerzsenders besucht.

Insofern ist es nachvollziehbar, warum die kommerziellen TV-Unternehmen immer darauf gedrängt haben, dass die Öffentlich-Rechtlichen ihre TV-Angebote in der Regel nur 7 Tage nach der Ausstrahlung auch im Internet anbieten dürfen. Die leicht verderbliche Flimmerware der Privaten reizt dagegen nur wenige Zuschauer. Ergo lässt sich damit bisher auch nur wenig Geld verdienen, sei es über Internetwerbung oder Pay-Per-View. Die Privaten fürchten sich davor, dass ARD und ZDF künftig ihre Programschätze aus den Archiven kostenlos Online anbieten.

Das bisher eher mäßige Interesse an den Online-Mediatheken dürfte erklären, warum die Messung der TV-Marktanteile der Online-Abrufe im Rahmen der GfK-Zuschauererhebung noch auf der Stelle tritt. Warum sollten die Sender zusätzlich Geld für eine Fernsehnutzung ausgeben die, gemessen am täglichen linearen TV-Konsum, die Gesamtquote nur im Promillebereich verändern dürfte.

Ob sich das ändern wird, bleibt abzuwarten, denn laut Onlinestudie wächst die Zahl der Nutzer von „Bewegtbildern“ im Netz, das sind Clips, Filme, TV-Programme, Videos. Mittlerweile rund 40 Prozent aller Onliner (20 Mio) schauen in der Woche per Computer solche Angebote - bei den 14 bis 29-Jährigen sind es bereits über 70%. Spitzenreiter sind dabei immer noch Musik-Videos und die zeitversetzte Nutzung von TV-Angeboten.

* Media Perspektiven, Heft 7-8/2011

ARD-ZDF Online Studie: "Digitaler Graben" trotz Internet-Boom

Der Siegeszug des Internets in Deutschland schreitet anscheinend unaufhaltsam voran. Während 1997 gerade einmal 4,1 Millionen Erwachsenen (6,5%) Online waren, sind es 2011 über 51,7 Millionen (73,3%). Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Onlinestudie von ARD und ZDF*. Damit hat sich die Zahl der Internetnutzer seit 2002 mehr als verdoppelt. Die einst von Technikkritikern befürchtete Spaltung der Gesellschaft in gut informierte Onliner und unwissende Internetabstinenzler hat sich scheinbar nicht bewahrheitet.

Die Mehrheit surft gar nicht – oder nur wenig

Zwar steigt die Attraktivität des Internets – und das in den letzten Jahren vor allem bei den Älteren. So sind mittlerweile etwa 7 Millionen der etwa 20 Millionen Einwohner in Deutschland über 60 Jahre online. Addiert man allerdings zu den Online-Abstinenzlern (26,7%) die gelegentlichen Surfer (30%) hinzu, dann spielt damit das Internet für die Mehrheit der Bundesbürger immer noch eine Nebenrolle in ihrem Medienalltag. Außerdem sei die „Kompetenz bei fortgeschrittenen Internetanwendungen“ dieser Gelegenheitsnutzer „relativ gering“. Demnach sei heute nur ein kleiner Teil der Onliner besser informiert, aber „der Großteil nutzt die vorhandenen Möglichkeiten nicht so ausgiebig...“ Insgesamt verfestige sich nach Ansicht der Autoren der Unterschied zwischen den Gelegenheitssurfern und den Intensivnutzern durch diese Entwicklung. Entsprechend skeptisch stehen sie der Vision demokratischer Partizipation über das Internet gegenüber, da sich an solchen Projekten vorwiegend Jüngere und besser Gebildete beteiligen würden. „Zurzeit scheint es, dass sich an dieser Form der Teilhabe am gesellschaftspolitischen Geschehen vor allem diejenigen beteiligen, die ohnehin schon aktiver an diesem teilnehmen, als andere".

Fazit: „Der digitale Graben in der Gesellschaft(...)zeigt sich auch hier.“

Das Geschäftsmodell App läuft noch nicht

Mittlerweile gehen rund 16% der Onliner per Handy, Smartphone oder Organizer in das Internet, doppelt so viel, wie noch vor einem Jahr. Allerdings gehen dabei nur ein Fünftel außerhalb ihrer vier Wände ins Internet, mobiler Empfang spielt sich hauptsächlich zu Hause ab. Ähnlich differenziert muss man die Nutzung sogenannter Apps sehen, den per Smartphone oder Tablett-PC anklickbaren Verbindungen zu externen Medienangeboten. Immerhin verfügen 22% der Onliner bei uns mittlerweile über Smartphone oder Tablett-PC und davon haben 17% Apps auf ihrem Gerät installiert. Die Hoffnung der Unternehmen, mit Apps richtig Geld zu verdienen, trübt bisher die Realität. In den USA nutzen laut ARD/ZDF Onlinestudie nur zwei Drittel die auf ihrem Empfangsgerät installierten Apps. Bei Apple werden zu 80 Prozent kostenlose Apps heruntergeladen. Für gekaufte Apps werden im Durchschnitt in den USA gerade einmal 3,50 € bezahlt.

Online-Video und Audio gefährden bisher weder Fernsehen noch Radio

Gelegentlich nutzen etwa zwei Drittel aller Onliner das Internet zum Anschauen von Videos (68%), etwa ein Drittel zum zeitversetzten Fernsehen (29%) und gut ein Fünftel für Live-TV (21%). Fernsehen per Internet ist aber immer noch ein Randphänomen, gerade einmal 2% der Onliner nutzen dafür täglich ihren Computer. Ähnlich gering ist der tägliche Abruf einzelner Sendungen (on demand).

Auch die Jüngeren nutzen den klassischen Fernsehempfang, denn 90 Prozent sehen weiterhin linear verbreitete Fernsehprogramme. Dazu nutzen allerdings knapp ein Fünftel zum Empfang auch das Internet.

Ein Radioprogramm hören online gelegentlich etwa ein Drittel aller Internetnutzer (27%). Auch hier liegt die tägliche Nutzung aber nur bei gerade 5% aller Onliner und ist noch vernachlässigbar. Bei über 51 Millionen täglicher Radiohörer per UKW, fallen die 2,5 Millionen Internet-Hörer kaum ins Gewicht.

* Media Perspektiven Heft 7-8/2011

Wenn der Fernseher das Programm bestimmt

Gerade haben sich viele Menschen im Gedenken an Vicco von Bülow über den Loriot-Cartoonfilm mit dem defekten Fernseher amüsiert. Da sagt das Männchen mit der Knollennase zu seiner Frau: "Ich lasse mir von einem Fernsehgerät nicht vorschreiben, wo ich hinsehen soll!" (www.youtube.com/watch?v=kVT8PEcmLGk)

Kaum gelacht, da zeigt die mediale Zukunft, wie das bald Realität werden soll. Unter dem Titel: "Dein Fernseher, Dein Freund" meldet die Fachzeitschrift "Werben & Verkaufen" (34/2011), das in den USA eine Set-Top-Box auf den Markt kommen wird, die per Gesichtserkennung den TV-Gucker identifizieren kann. In der Folge würde dann das Gerät dem Zuschauer Programme anbieten, die er häufiger sieht oder aufgezeichnet hat. Dafür wird die Set-Top-Box der Firma "Viewdle"* mit einer Kamera und einer Software für Gesichtserkennung ausgestattet.

Wer also künftig nach eigenem Gusto sein TV-Programm auswählen will, muss sich dann wohl eine Pappnase oder Maske aufsetzen, um unerkannt zu bleiben. So etwas wäre für Loriot, der in seinen Sketchen Verkleidungen liebte, sicherlich ein Fest gewesen - vielleicht arbeitet er bereits für "Gott-TV" daran?

* Das Unternehmen ist nicht im Schwabenland, sondern im kalifornischen Palo Alto angesiedelt!

Werbemarkt 2010: TV verdrängt Tageszeitungen

Der Werbemarkt hat sich 2010 insgesamt erholt, die Nettoerlöse konnten seit 2007 erstmals wieder zulegen. Dies zeigt die Ende Mai vom Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) vorgelegte Werbestatistik für 2010

Im letzten Jahr stiegen demnach die Werbeausgaben der Wirtschaft * gegenüber 2009 um insgesamt 690 Mio. € auf 29,53 Mrd. € (+2,4%). Damit konnte allerdings der massive Einbruch des Werbemarktes im Jahr 2009 (- 1,83 Mrd. €) nicht einmal annähernd ausgeglichen werden. Der Anteil der Medien am gesamten Werbekuchen erhöhte sich 2010 um 180 Mio. € auf 18,75 Mrd. € (+2,1%). Derzeit bewegt sich das Niveau der gesamten Werbeausgaben und der Nettowerbeeinnahmen aller Medien immer noch unter dem Wert des Jahres 2006.

Ob es 2011 zu einem Schub der Werbeausgaben der Wirtschaft kommt ist fraglich. ZAW-Chef Manfred Parteina meinte in der ZAW-Presseerklärung, der aktuelle Konjunkturaufschwung basiere vor allem auf einem Exportboom. Deshalb sei aber im Inland kaum ein positiver Effekt für die Werbung zu erwarten. Im Inland habe die Nachfrage der Konsumenten im letzten Jahr gerade einmal um 0,5 % zugenommen, gibt Parteina weiter zu bedenken.

Für das Jahr 2011 scheint man beim ZAW nicht mit einem Werbeboom zu rechnen. Dort rechnet man nicht mit einer stärkeren Entwicklung der Binnenkonjunktur, da die Angst der Verbraucher vor einer zunehmenden Inflation wachse. Gleichzeitig dürfte dies die Bereitschaft mittelständischer Unternehmen zur verstärkten Investition in Werbung kaum steigern. Die Folgen dürften klar sein, denn diese Unternehmen steuern rund zwei Drittel zu den gesamten Werbeausgaben bei.

TV überrundet erstmals Zeitungswerbung

Von den Werbeinvestitionen der Wirtschaft landeten 18,75 Mrd. € bei den Massenmedien (ohne Rabatte und Mittlergebühren) - ein Anstieg der Nettoeinnahmen um 380 Mio. € (+2,1%). Allerdings konnten die Medien damit immer noch weniger Werbeeinnahmen erlösen, als im Jahr 2006 (20,35 Mrd. €).

In der Rangfolge der attraktivsten Medien für die Werbung hat 2010 erstmals das Fernsehen die Tageszeitung als Spitzenreiter abgelöst. Mit über 3,95 Mrd. € (+ 8,6 ) Nettoeinnahmen verwies die TV-Werbung die Tageszeitungen mit 3,67 Mrd. € auf Platz Zwei. Während es den Fernsehsendern gelang, den massiven Einbruch von 2009 (-9,8 %) auszugleichen, konnten die Tageszeitungen 2010 die rasante Talfahrt des Vorjahres (-15,5%) nur abmildern (-1,5%). Insgesamt 21 Prozent der gesamten Nettowerbeeinnahmen gingen 2010 an das Fernsehen, während Tageszeitungen nur noch 19 Prozent erreichten.

Zulegen konnte erneut die Online-Werbung, die mit Nettoeinnahmen von 764 Mio. € (+12,7 %) das 2009 schwächelnde Wachstum (+1,3%) im vergangenen Jahr deutlich überbieten konnte. Rangierte die Internetwerbung 2009 noch an 8. Stelle der Werbeträger-Hitliste, konnte sie sich im vergangenen Jahr auf Platz 7 verbessern. Damit liegt Onlinewerbung noch vor den Fachzeitschriften, Plakatwerbung und dem Radio. Eine Ursache sind die großen Werbespendings der Internet- und Telekommunikationsbranche. Insgesamt gesehen, erreicht die Online-Werbung aber bisher nur einen Anteil von 5 Prozent der gesamten Werbeerlöse. Schwierig bleibt die Lage beim Hörfunk, mit Nettoerlösen 692 Mio. € stieg zwar sein Anteil am Werbekuchen (+2 %), aber die einstige Position der Radiowerbung vor dem Internet, dürfte der Hörfunk endgültig verloren haben.

*Der ZAW setzt sich aus 40 Verbänden der werbenden Unternehmen, Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und Forschung zusammen. Er ermittelt jährlich die Nettowerbeeinahmen von 13 ausgewählten Werbeträgern: TV, Tageszeitung, Brief, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften, Verzeichnis-Medien, Online, Fachzeitschriften, Außenwerbung, Hörfunk, Wochen- Sonntagszeitungen, Zeitungsbeilagen, Kino

Brutto-Netto Schere klafft immer weiter auseinander

Die Freude der TV-Sender über den Spitzenplatz bei den Werbeeinnahmen ist aber nicht ungetrübt. Die Schere zwischen den Brutto- und Netto-Werbeeinnahmen der Fernsehsender hat sich 2010 gegenüber dem Vorjahr weiter geöffnet. Die TV-Bruttowerbeerlöse stiegen 2010 gegenüber dem Vorjahr zwar um satte 1,3 Mrd. € auf 10,05 Mrd. €, die Nettoeinnahmen aber nur um 314 Mio. € auf 3,94 Mrd. € an.

Ein Hauptgrund für diese Diskrepanz sind die Rabatte und Vergünstigungen, die die TV-Sendern beim Verkauf ihrer Werbezeiten einräumen. Vor allem Werbezeiten außerhalb der Prime-Time werden von den Sendern oft verramscht. Bei den Sendern der ProSiebenSat1 AG können die Unternehmen beispielsweise gekaufte Werbezeiten mit einer Unternehmensbeteiligung begleichen.

* Inklusive Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten

ARD in Afghanistan wieder in der Ersten Reihe

Hurra! Die Soldaten der Bundeswehr in Afghanistan, die dort angeblich unsere Freiheit verteidigen, müssen nicht mehr auf deutsche TV-Kost verzichten. Seit 5,45 Uhr.... Stopp - falsche Platte. Seit Mittwoch dem 6. April können die Bundeswehrangehörigen in Afghanistan das Erste der ARD per Satellit empfangen. Dazu hat die ARD jetzt einen Transponder von Eutelsat angemietet. Dies gab die ARD-Vorsitzende und Intendantin des WDR, Monika Piel auf einer Pressekonferenz der ARD-Intendanten am 6. April in Stuttgart bekannt.


Seit Juni 2010 habe die ARD mit dem Bundesverteidigungsministerium über eine gemeinsame Versorgung der Bundeswehr in Afghanistan mit einem Fernsehprogramm verhandelt. Es sei aber in nicht gelungen, zu einer Übereinkunft zu kommen. Dabei hatte die ARD den Wünschen des Ministeriums entsprechen und ein spezielles Programm aus Nachrichten, Sport und Regionalem liefern wollen. Plötzlich habe aber das Verteidigungsministerium keine Bereitschaft mehr zu dem gemeinsamen Projekt gezeigt, worüber man ziemlich irritiert gewesen sei, machte die WDR-Chefin deutlich. Deshalb habe man sich jetzt dazu entschlossen, das Programm des Ersten zeitgleich auch per Satellit in den Hindukusch zu übertragen.


Viel Freude werden die Bundeswehrangehörigen damit aber nicht haben, denn wegen der Zeitverschiebung herrscht bei ihnen längst Zapfenstreich, wenn bei uns der Tagesschau-Gong ertönt. Bisher versorgt die Bundeswehr ihre Truppen im Ausland mit "Bundeswehr-TV". Dieses Programm gibt es seit 2002, es wird verschlüsselt per Satellit ausgestrahlt.


Warum die Bundeswehr plötzlich kein Interesse mehr an einer Zusammenarbeit mit der ARD habe, wisse sie nicht, sagte die WDR-Chefin am Rande der Pressekonferenz. Vielleicht befürchtet man im Ministerium im Bendlerblock in Berlin, dass die kritischen Berichte von "Monitor" die Wehrkraft zersetzen? Vielleicht geht es aber auch nur einfach um´s Geld, denn die ARD wollte bei der Kooperation erreichen, dass die Bundeswehr die 400.000 € Kosten für die Satellitenverbreitung übernimmt. Die muss die ARD jetzt wieder selber tragen.

Hoffnung für Gutti?!

Karl-Theodor zu Guttenberg ist zwar kein Minister mehr - worüber er sich angesichts der Pleiten-Performance von Merkel, Westerwelle und Co mittlerweile freuen dürfte. Die PR- und Werbebranche hält den Freiherren immer noch für einen medialen Hoffnungsträger!


Eine Befragung von Werbefachleuten durch die Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (13/2011) räumt "Gutti" große Chancen als Spendensammler ein. Immerhin 20 Prozent der befragten PR- und Werbefachleute könnten sich den Freiherrn als glaubwürdigen Botschafter für Spenden- und Hilfsorganisationen vorstellen! Danach folgen Bekleidungsunternehmen und Telekommunikation (13%) sowie Kosmetikprodukte (11%).


Im Mantel aus dem Fell des Seeligen Knut dürfte Gutti dann unschlagbar sein!

Medienforschung: Vorsicht vor Mützenträgern!

Es hört sich wie ein Aprilscherz an: Über eingebaute Kleinkameras in Baskenmützen hat der zur ProSieben Media AG gehörende TV-Werbezeitenvermarkter SevenOne Media das Verhalten von Fernsehzuschauern und Internetnutzern testen lassen.


Im aktuellen Heft der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (13/2011) findet sich auf Seite 58 ein Bericht über die Studie: "Meine Medien und ich". Im Auftrag von SevenOne Media und der Münchner Agentur Ideenparc mussten 14 Testpersonen den ganzen Tag lang diese Baskenmütze tragen. Die eingebaute Mini-Kamera lieferte den Beleg, ob der Mützenträger wirklich Fern gesehen oder im Internet gesurft hat. Mit diesem Test wollte man "die wahre Mediennutzung" messen, erläuterte gegenüber der W&V Ideenparc-Chef Christian Blümelhuber.


Wie lautet die größte Furcht aller Werbezeitenverkäufer? Stell Dir vor es ist Fernsehen und keiner Schaut hin! Viele Glotzen laufen in den Haushalten, aber die Zuschauer widmen sich währenddessen ganz anderen Ablenkungen. Dies tritt vor allem bei den Werbeblöcken zwischen den Sendungen auf, die beim Publikum allgemein unbeliebt sind.